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瑞士奢侈表销售欲在美国重获生机

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2011-07-29  来源:谷网

       据悉,由于珠宝店或高档名表店气氛沉闷、紧张,保安人员虎视眈眈,许多美国人都选择在批发商店或网上购买,。钟表制造商意识到手表不再被人们用于报时,相反,几乎96%的美国人都用手机报时。鉴于此,全球最大的钟表生产商——瑞士,首次在美国将腕表作为身份地位的象征,特别是针对男性消费者。钟表公司陆续开办品牌专卖商店,构思销售新途径,抑制折扣现象的蔓延。

       报道称,斯沃琪集团(Swatch Group AG)旗下欧米茄(Omega)总裁斯蒂芬-欧科华(Stephen Urquhart)表示:“我们认为,打开美国市场的最佳途径是强烈声明——要真正入驻美国市场,唯一的方法就是开办独立的品牌专卖店。”

       在美国,欧米茄通过珠宝钟表商和百货公司销售腕表已有百余年历史;但在最近才拥有独立专卖店。在过去的一年里,钟表商在美国陆续开办16家欧米茄精品店。2009年,其首家旗舰店在纽约落成,其余9家也在接下来的几个月里陆续在美国开张。

       劳力士(Rolex)和豪雅(Tag Heuer)等瑞士表公司透露,今年要在美国开办首家独立专卖店。其中,劳力士于今年春季在芝加哥、纽约和旧金山均开办了首家专卖商店;同时,在美国还有另外3家专卖店正在准备之中;这些商店均由总部设在纽约的美国最大、全球知名钟表珠宝零售品牌Tourneau负责经营。豪雅也于6月份在拉斯维加斯开办了店铺,并由奢侈品巨头路易威登集团( LVMH Moet Hennessy Louis Vuitton SA )负责经营。

       据称,Tourneau不仅负责劳力士连锁店,还负责美国34家同名商店;并于今年夏季在纽约开办新型Tourneau旗舰店,试图吸引新一代腕表消费者。其销售方式与苹果专卖店类似,销售员均站在顾客旁边,而不是在柜台里边。

       位于伊利诺伊州阿灵顿高地的Forgotten Times腕表店店主约瑟夫-帕廷顿(Joseph Partington)称,“瑞士钟表商试图推行一个观点——想要穿着体面,就必须拥有一款精美的腕表。他们意识到,腕表不再仅仅用于报时,而是一种身份和地位的象征。”瑞士钟表商要让美国人相信,腕表就像iPhone和iPad一样时尚而体面。

       专家称,到目前为止,多数美国人并不像欧洲人和亚洲人那样青睐代表身份地位的腕表。而在美国以外的其他地方,人们表明身份地位的一种方式,就是用昂贵的腕表作为个人名片。而在美国,人们偏爱实用型的运动腕表。甚至一些达官显贵,也不会过多佩戴价值1万美元(约合人民币64479元)的名表。

       据称,美国总统巴拉克-奥巴马(Barack Obama)佩戴价值350美元(约合人民币2256.77元)的Jorg Gray 6500计时表;财政部长蒂莫西-盖特纳(Timothy Geithner)佩戴价值30美元(约合人民币193.44元)的天美时铁人系列腕表(Timex Ironman);喜剧演员柯南-奥布莱恩(Conan O''Brien)被Watch-ID.com发现佩戴松拓核心系列限量版腕表,其价值不超过500美元(约合人民币3223.95元);就连众人追捧的明星贾斯汀-比伯也只不过佩戴价值低于100美元(约合人民币644.79元)的卡西欧G-Shock系列G-Lide腕表。

       报道称,经济大萧条和失业率飙升抑制了美国人炫耀贵重腕表的欲望。LGI Network总裁兼CEO弗瑞德-莱文(Fred Levin)说:“在美国,达官显贵拥有豪华车、豪华住宅;但是,腕表还称不上必需的奢侈品。”

       苹果公司创始人斯蒂芬-乔布斯(Steve Jobs)曾用一句话在Twitter引起轩然大波;他声称,iPod Nano音乐播放器可以成为一款高档表;这位56岁的亿万富翁常常不佩戴任何腕表出现在公众场合。总部设在芝加哥的团购网站(Groupon Inc。)创始人安德鲁-梅森(Andrew Mason)年仅30岁,却从不佩戴腕表。他经常用iPhone、iPad和苹果笔记本MacBook三款苹果产品中的任意一款来报时。

       文章称,瑞士表品牌在欧洲和亚洲已有多家商店,但在美国却主要依靠珠宝店和百货店销售其产品。一场金融危机使许多手表店倒闭,珠宝店停业。奢侈品零售研究公司Unity Marketing总裁潘米拉-丹席格(Pamela Danziger)表示:“传统销售渠道大势已去,腕表品牌亟需另辟新径。”

       美国持续10年成为全球最大钟表制造商的辉煌历史在2008年走上终结;据瑞士钟表协会统计,香港在2010年进口了价值约为74亿美元(约合人民币477.14亿元)的腕表,跃居成为全球最大的腕表消费市场;美国位居第二,进口总额为37亿美元(约合人民币238.57亿元)。

       该协会的数据显示,在中国大陆及香港的新财富刺激之下,经历15个月低迷期的全球腕表生产量在2010年上升22%。协会集团称,销往亚洲的瑞士腕表销售额在2010年增加35%;而美国腕表销售额在同期仅回升14%。

       同时,主营其同名表、百灵鸟、迪奥等多种奢侈表品牌的Tourneau执行总裁吉姆-苏斯(Jim Seuss)称,购买腕表已成为长期的传统生意;他说:“如果你花费5000美金购买一款腕表,你就会拥有刻骨铭心的全新体验;我们要让你在腕表店里得到跟在苹果店里一样的体验。”苏斯自从任Tourneau执行总裁以来,其连锁店就不断打造商标,以吸引年轻消费者;并不断增加时尚奢侈表的存货量。他主要推广经过注册的二手腕表,买家可以用旧腕表购换更昂贵的二手表,却无需耗费大量资金。

       同时,Tourneau也在不断扩大网站,以便买家能在固定地方进行腕表品牌的对比。具体而言,顾客可以在Tourneau网站上选择几款腕表,并以邮件形式将型号发到商店,再提前预约到私人卖场试戴腕表。苏斯指出,“在网上销售瑞士表不太容易,因为网上经常打折;但我们的腕表却是以全价售出。”

        一般来说,富人都到Gilt Groupe等“闪购网站”和“好市多(Costco)仓储批发卖场购买精美腕表。2004年,欧米茄起诉“好市多”零售店侵犯美国版权法。这些零售店通过第三供应商购买欧米茄“海马”系列(Omega Seamaster)腕表,并进行销售。控诉称:“好市多”仅以1299美元(约合人民币8375.82元)的价格出售该腕表,这低于欧米茄的建议零售价1999美元(约合人民币12889.35元)。2008年,联邦上诉法院判欧米茄胜诉;但在12月,美国最高法院僵持不下,并将该案件送回地方法院继续审理。

       时间将会证明独立品牌表店是否能够持续下去,但作为瑞士钟表制造商和珠宝商的摩凡陀(Movado)商店最终却以失败告终。这些商店在1998年开张,主打百余年的老字号,销售各式各样的日常品牌;如精美珠宝、钟表、钢笔、皮革制品和桌面用品等。但从此,摩凡陀将注意力转向腕表业,最终导致其零售店纷纷倒闭。

       如今,瑞士钟表制造商面临同样的危机;他们只关注品牌,而没有重心。但他们可以在都市潮人身上看到希望,这些人往往把过时的机械表视为珍品。如果新一代能够挽救数码世界,那么仍处于初期阶段的这项举措便能够成功。

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