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万国表的等待:顶级腕表新策略

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2011-12-14  来源:和讯网

收藏腕表已有十几年时间的杜先生正准备飞往瑞士定制一款自己心仪的腕表,每年的巴塞尔钟表盛会他更是不会错过。

 但是,顶级定制腕表的订单通常需要等三四年的时间,而对于腕表爱好者和藏家们来说,等待已是常事。

这些人正是万国表(International Watch Co.,即IWC)等腕表公司所看重的。尽管2003年7月才进入中国内地市场,万国表来地并不算晚。

随着中国的奢侈品消费市场的扩大,消费者不再单纯追求品牌效应,腕表所代表的品味、个性和故事也越来越被欣赏。

与收藏家一样,万国表也愿意等待中国消费者的成熟,正如它143年来所坚持的品质一样。

培养忠实顾客

杜先生是多个顶级手表品牌的座上宾,经常接到腕表活动邀请的他特别来参加万国表的一次活动。因为得到制表师的合影和签名后,再出售腕上佩戴的限量版万国表时,能够提升升值空间。越来越多像杜先生这样的中国人,开始认真研究腕表收藏及投资。

万国表在北京柏悦酒店的这次制表课,专门邀请了瑞士国宝级人物为万国表工作了50年的制表师葛珞斯(Kurt Klaus),为20位VIP客户展示制表师的工作过程。

一些客户俨然是腕表的行家,另一些在向销售人员问及每款表的种类及工艺,关心的远不止是价钱与款式。现场的配备移动POS机,随时待命,等着哪位客人会为一款表刷掉几十甚至上百万。

这只是一块具备最基本功能的简单机械表机芯,三块桥板、六只齿轮、总共十几颗细小的螺丝。学着制表师的手势运用工具将螺丝拧下,取下一个个齿轮不算困难,但当拿着镊子将纤细的齿轮针对准红宝石孔,并确保每个齿轮相扣,再把微小的螺丝拧回去的时候,手便不住颤抖起来。这时才感受到了制表师工作所需的细腻、谨慎和纯熟的技艺。

通过体验式营销来培养忠实的消费者,只是万国表在中国的营销策略之一。奢侈品牌们从初识中国市场“人傻钱多”蜂拥而来,到现在纷纷意识到应该通过硬性广告以外的形式来培养消费者的忠诚度,这中间过渡了十几年

从前许多富人只要贵就买,许多人说起顶级腕表只知道劳力士(Rolex),现在可供选择的品牌实在太多,人们对奢侈品的需求也远远不止是炫富,于是品牌们纷纷耐下心讲起各自的故事和文化来。现场就有一位客人是在去往劳力士专卖店的路上看了万国表,并最终决定买下来。

事实上,中国市场越来越为奢侈品牌所重视。万国表最新推出的葡萄牙超复杂功能腕表Sidérale Scafusia在发布后的第三个月,就来到了中国大陆参与巡回活动。中国的腕表爱好者们已经被各大顶级钟表品牌提到了全球的前几位。

“现在百达翡丽有超过一半的销售额都来源于中国客户,因此各个品牌选择将限量款在大陆供货。现在去香港看表,很多品牌可能不如大陆的货齐全。”杜先生说。

从万国表所属的瑞士历峰集团今年10月发布的数据也能看出这一点。今年二三季度历峰的销售额同比增长了29%,共计42亿欧元。如果按固定汇率计算,增长幅度则高达36%。其中亚太区增长48%,共计19亿欧元。增幅最快的中国大陆已经成为继香港和美国之后的第三大市场。因此历峰集团旗下品牌不断提升在华投资,在中国消费者身上用的心思也越来越多。

此外,今年9月,万国表的网站出现了中文界面,同时万国表自己的杂志也首次编译中文版以便中国客户阅读。

美国梦与日耳曼精神

“手表是与众不同的佩戴饰品,它不仅仅用来看时间,而是代表了人的个性。想知道一个人是怎样的,只要看看他的表就足够了。”与同属历峰集团的江诗丹顿(Vacheron Constantin)之富丽华贵不同,万国表的特质是低调和精密耐用,源于美国梦和日耳曼精神的完美结合。在27岁时,美国工程师和制表师佛罗伦汀-阿里奥斯托-琼斯(Florentine Ariosto Jones)已成为波士顿 E. Howard Watch and Clock公司的副董事兼经理,该公司是当时美国领先的制表商。在那个时代,大多数人都会去西部寻找机会,而琼斯却选择了相反的方向。他越过大西洋(600558,股吧)来到日内瓦,当时瑞士的工资仍相对低廉。他计划糅合瑞士出众的制表工艺及美国先进的工程技术,为美国市场制造高品质怀表。

可是,日内瓦当地的技师对他的想法持怀疑态度,避之唯恐不及。自17世纪起,制表师们就一直在自己家里或小型工坊里工作。而琼斯则计划着修建一座现代化的工厂以便进行集中生产。

在很偶然的情况下,琼斯结识了来自瑞士东部德语区沙夫豪森的企业家海因里希?莫泽(Heinrich Moser),他正为刚刚在沙夫豪森建设的一座水力发电站寻找买主。琼斯看到这里具备了种种有利条件:现代化的工厂设施、一座水力发电厂借助莱茵河的水流为他的机械设备提供源源不断的动力,还有悠久的制表传统。

因此,在1868年,琼斯决定将公司扎根此地,命名为International Watch Co.。

远离瑞士传统制表中心日内瓦和侏罗纪山谷,德语区的文化使万国表显示出了区别于法语区的特质:更加低调和简约,具有较强的工程传统,日耳曼人的严谨和对技术方面的痴迷的应用了到生产的每一个阶段。

1885年,万国表革命性地推出以数字形式显示小时和分钟的波威柏(Pallweber)怀表。1899年,万国表第一批腕表从沙夫豪森出厂,其内部搭载了64型怀表机芯。直到1915年,万国表才有专门为腕表设计的机芯。在后来逐步发展出的七大系列中,销量最好的是葡萄牙系列,这个系列是由两个葡萄牙商人催生的。1930年,来自里斯本的商人订购了一系列搭载高精准度怀表机芯的大型腕表,从此高精准度、大尺寸腕表成了万国表的传统魅力,万国表也因此被称为“机械表专家”。

全球化挑战
如今的万国表早是世界十大名表之一,在全球有1000多个销售点。不过,全球化也给它的销售策略带来了新的挑战,其中之一是顾客们不再那么好糊弄了。

在一个出行越来越简单,手表爱好者可以通过互联网了解最佳买进机会的时代,腕表公司们对于是否要制定全球统一定价问题的挣扎越来越明显。几乎所有国际制造商都要与汇率波动和税收差异博弈。但是价格高昂的顶级腕表和长途旅行的便捷使比较购物变得诱人。

尽管几百元的价格差距可能并不代表客户的富裕程度,但许多钟表收藏家为能追查到最优惠的价格而感到自豪。

数据也显示了这一点。2009年,中国消费者的奢侈品消费总额达到约1560亿元人民币,然而其中超过50%为境外消费。

“这是个极具流动性的市场,因为腕表容易被运送到各个地方,或者在任何有差价的地方购买,”爱彼表(Audemars Piguet)首席财政官Saji Jabbour说,“一家报纸出版商可以在不同市场之间定不同的价格,因为没有人会为了去另一个国家购买一份更便宜的报纸而等到第二天。”

2010年的汇率像过山车一样变化,腕表公司都开始尽可能频繁地修订各地价格。仅今年,大部分万国表款在内地的价格就提升了两次,全球差价小也正是万国的销售策略之一。万国表国际销售总监说:“我们正在努力确保价格比过去更统一,这是很难实现的目标,但是对我们来说,15%是最大可接受的价格差距。”

除了缩小价差之外,腕表公司也开始在中国提供更好的服务。日益成熟的中国消费者希望在世界各地的门店都能被认出并能获得同等服务,在中国市场建立售后服务设施并提升相应能力已经变得越来越重要。
 

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