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是什么让瑞士钟表能够百年不倒?

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2012-03-14  来源:新浪

自1812年第一块腕表诞生以来,瑞士钟表制造业跨入第200个年头;去年2980万只手表从瑞士出口到各地,成为自1999年以来的最高点;而193亿瑞士法郎的出口额,表明瑞士腕表200年来的积淀在现代社会仍能实现巨大的商业价值。

2012年,对整个瑞士钟表业而言,都是特别值得庆贺的一年。

 

 

 

 

瑞士钟表

从几百元的斯沃琪塑胶表、售价数千元的入门级天梭手表,到价格成百上千万的定制表款,瑞士钟表这一备受追捧的香饽饽,近十年中零售价格节节攀高。然而对其中的大多数而言,其价格的涨幅远高于价值的提升。

价值与价格的背离,正是当下瑞士钟表业在垄断背景下高速发展中隐藏的危机。


上下齐手,拓宽价格区间

天梭腕表的中国区副总裁姚忠伟坦言:“为了追求腕表那10%的不同,人们花了10倍的价格。”

在今年的Baselworld中各品牌推出的新品里,人们看到以下明星产品以各自的方式诉说着瑞士腕表的价格与价值:价格66万人民币的宝珀中华年历腕表是全球第一只基于中国传统历法显示天干地支的腕表,利用铂金材质,限量20枚;标价500万美金的宇舶BIG BANG高级珠宝腕表,拥有总重超过100克拉的1282颗方钻,两天内已售出;限量20只的香奈儿浮动式山茶花陀飞轮,与爱彼表跨界推出,已由中国买家收入囊中;还有售价从2500元到6600元不等的摩凡陀(Movado)Bold系列,彩色亮丽,以入门价吸引年轻人。

200年的价值刻度

“价格有高低,价值无贵贱,低中高端腕表的共同存在造就了瑞士手表行业繁荣的今天,并让两百年来的传统与技艺得以流传。”Swatch集团旗下最大产量的机械表品牌、天梭表的中国区副总裁姚忠伟说。

不难发现,每个品牌都在拓宽自己的价格区间。有的向更高处攀爬博出位,有的则走更亲民路线以销量取胜——从上到下,瑞士制表者不放过市场上的任何一个角落。

2011年,所有价格段的手表都取得了进步,这表明了消费者对于整个瑞士手表都抱有强烈兴趣。价格低于200法郎(出口价格)的钟表很大程度上影响了这个表格,增加量达到11.7%相当于220万个。价格处于200-500法郎之间的,数量和价格的增长率都将近在20%。价格处于500-3000法郎之间的则增长了14.9%。价格方面,价格高于3000法郎的手表则达到了最高增长率,高达21.8%,并为总增长贡献了三分之二的价值——也就是说,真正拉动瑞士钟表出口的功臣,就是那些中高端腕表。

 

200年的价值刻度

 

同样是在手腕上显示时间的工具,同样是Swiss Made(瑞士制造),其计时的精准度也相差无几,为什么价格的差距可以如此巨大?

用瑞士钟表业教父,LVMH旗下宇舶表董事局主席Jean-Claude Biver的话来说:“看时间是手表最不重要的功能。”

而天梭腕表的中国区副总裁姚忠伟则坦言:“为了追求腕表那10%的不同,人们花了10倍的价格。”

在这些背后充满数字和订单的Baselworld各品牌的展厅内,经销商看到了生意和利润;媒体看到了卖点和新闻;而行家则看到了价值和传承。正如一位来自中国的参观者Kelly Wang所说:“虽然定价过高是瑞士大牌手表的潜规则,但换一个角度看,正是因为全球顾客的消费、大集团的不断投资和扩张,整个商业系统的运转,才使得这些最美好的手工艺有了流传到后世的可能。”


产能不足催生“限量”,饥饿营销激增附加值

由瑞士表业营销之王Jean-Claude Biver创建的宇舶表深谙“饥饿营销”之道,“满足市场80%的需求”是Biver心中的黄金比例。

“永远不要满足市场的所有需求”是瑞士高端腕表品牌所牢记的法则。

宝玑(Breguet)、宝珀(Blancpain)、雅克德罗(Jaquet Droz)是全球最大的钟表集团:斯沃琪(Swatch)集团下最高端的三个品牌,然而三者的年均产量加起来还不到五万枚。

“宝玑、宝珀的供货尤为不足,有两成以上的市场需求我们是无法满足的。”作为这三个品牌的全球总裁Marc A.Hayek说道,“从数量上看,雅克德罗的情况好些。”

宝玑表的古典华贵外形,加上使用高科技以获得更稳定表现的机械机芯,使得这个瑞士高端制表品牌,近年来受欢迎度节节攀升。“宝玑表是真正的限量,因为我们的产能太有限了。不像有些品牌,只是通过标号限量这种市场手段来卖更高的价格。”宝玑表中国区市场部经理Ennzo Zhu解释,“比如我们的那不勒斯皇后系列女表,所有的地方都是到一块卖一块,去年是零库存。尤其在中国市场,什么款式都很好卖。”该系列鳄鱼表带款中国售价达26.8万,K金表带款售价则高达56万。

然而这样的“饥饿营销”更似一个结果而非初衷。

为缓解产量不足的情况,斯沃琪集团已投资1300万瑞郎,用于产能的扩展。“因为高端制表依赖手工,而大多手工无法像机器那样批量增长,制表师的养成和熟练都需要假以时日。”Marc A.Hayek说道,“我想这是个美丽的难题。”

由瑞士表业营销之王Jean-Claude Biver一手创建的宇舶表,更是深谙“饥饿营销”之道。“满足市场80%的需求”是Biver心中的黄金比例。

概念表总是让消费者心甘情愿被“饥饿营销”的最大诱惑。因为其过高的开发生产成本和过于复杂的工艺,概念表不可能实现量产并真正走向市场。这也使得那些真正拥有传世价值的手表,常常停留在人们的渴望与想象之中。怀着这种渴望,不少消费者转而购买了有着同样名字,价格不菲却价值含量较低的量产化手表。

宇舶表每年推出一款概念表Master Piece(传世)系列,到如今已是第四年,这只“安提凯希拉”腕表灵感来自于1900年前的天文计算机残骸。“自2008年起花了5000万进行研发,前B&B Concept的创始人Matthias Bullet带着10多个人的团队打造了这款概念表。”宇舶表的中国区市场经理胡可透露,“20枚机芯我们毁掉了16枚,最后只完成了4块腕表,3枚分别留给雅典、巴黎、宇舶自己的博物馆,1枚用来拍卖后便捐助给雅典考古博物馆。”不可否认,这4枚腕表为宇舶赢得了不少愿意为其品牌下其他表款掏腰包的粉丝。无独有偶,乐衷于推出“概念表”的路易威登(Louis Vuitton)也曾推出概念版陀飞轮、神奇腕表和三问表。

“高端手表的价格高,不是因为它用了多少克黄金、多少克拉钻石。最重要的还是其中蕴含的手工时间给它产生了高附加值。”业内资深人士姚忠伟分析,“消费者其实是在为广告,还有制表师的工资买单,瑞士人工全球最贵,如果一块表需要他一个人精心制作十个月,那你在买表的同时也为他支付了十个月的工资。”(

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