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没有品牌的奢侈品高级定制风

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2012-04-23  来源:新浪

中国的奢侈品消费者在经历了LOGO崇拜之后,已经开始转向名不见经传的低调奢华品牌,而奢侈品大牌们也与时俱进地掀起了“定制化”风潮,为消费者量身定做高品质的私有品。奢侈品本身就主打“少量、稀有”概念,甚至有些就是“独一无二”的,定制是为迎合哪类消费者的喜好?去LOGO崇拜之后,定制化产品如何与品牌风格保持一致?

奢侈品大牌掀起了“定制化”风潮

奢侈品定制:个性与狂热合二为一

一套好西装,自然少不了精工细作,而奢侈品大牌们的追求还不止于此,最近在中国又纷纷掀起了“定制潮”。

近日,Burberry宣布将在中国推出定制男装服务,而此前登喜路等男装品牌早已悄然开启了奢侈品服装的定制化之路,广州太古汇爱马仕专卖店推出了男装定制服务区,为有定制需求的高端客户提供专属服务……

在中国,定制似乎已经成为奢侈品品牌经营不可或缺的手段。而品牌定制化一方面是对品牌自身的设计制造能力的挑战,另一方面又对品牌策略本身提出了极高要求,如何将定制化的产品完美嵌入品牌价值传播体系中,是众多奢侈品企业面临的新问题。

悄然刮起“定制风”

中国奢侈品消费呈“井喷式”增长,消费者对品牌的认知也有了很大的提升,“定制风”悄然刮起。而在众多定制品类中,又以针对高端商务男性的定制化男装以及针对女性的箱包和首饰为主要商品。

其实,“定制”一向是奢侈品的标签之一。

在欧洲,有着数百年历史的奢侈品企业无不以将定制化商品和服务的传统保留发扬为荣。然而,奢侈品进入中国,则先把基本款、经典款带来,原因是中国人对奢侈品的认知普遍停留在品牌崇拜上。

此外,奢侈品牌很早就将价格相对较低的副线产品引入。而奢侈品定制化商品和服务在中国内地市场中一直是凤毛麟角。

国际品牌大行其道,中国的本土定制品牌也跃跃欲试

近年来,中国奢侈品消费呈“井喷式”增长,消费者对品牌的认知也有了很大的提升,“定制风”悄然刮起。而在众多定制品类中,又以针对高端商务男性的定制化男装,以及针对女性的箱包和首饰为主要商品。

国内市场商机无限,一些在中国并不耳熟能详的欧洲高级定制品也纷纷探路。“我们的产品非常人性化,除了量身定制外,包括款式设计、布料、配饰都可以自己选择,我们会有专业人员与客户进行沟通、配合,以及生产跟进。”意大利奢华手工定制服装品牌JACOBCOHEN市场总监 MarcoTiburzi说。

2011年,国际知名服装品牌JACOBCOHEN,Hettabretz,Cruciani,Porosus等不约而同地参加了上海奢侈品展会,探路中国大陆市场。对于中国市场,这些国际服装品牌基本上是以高端定制为主,没有打算量产,顾客定位为我国的高端消费人群。

高端品牌服装的定制只是众多奢侈品中最常见的一类,而以箱包珠宝为首的定制则尤其受到消费者的青睐。事实上高级定制的形式多种多样,有服装、箱包、珠宝、手表、家居、钢琴、小提琴,甚至还有汽车、游艇、私人飞机等等。这些行业在国外平行发展,而在中国,由于服装、箱包和珠宝三类和人们的生活最贴近,因此国外相关类别的奢侈品成为最先开掘中国市场的品类。

一方面,刺绣、印染、织锦被大量用于高级时装定制;另一方面,国内珠宝定制由于门槛相对较低也悄然拉开战局。而更多的品牌商从中国悠久的历史和文化中寻找商机,中国的高级定制正在朝着传统文明与现代时尚生活完美结合迈进。

“独一无二”的营销体验

定制版或者限量版体现在消费者身上,是独一无二的个性,对生活品质的追求,以及对品牌的满心狂热。

时尚界有这样一个广为流传的说法:“当你不知道用什么来表达自己的时尚态度时,可以选择LV;当你不再需要用什么来表达自己的时尚态度时,可以选择BV。”

高级定制的奢侈品从外观上几乎看不到品牌的标志,而使用者却为它们的独一无二情有独钟。消费者购买时尚奢侈品,不是为了满足功能需求,而是为了满足彰显自我风采魅力和内涵的符号及精神需求,定制服务将这种情感属性发挥到极致。

法国“奢华品”专家达尼埃尔-阿勒斯将奢华品分为三个层次:难以获得的高级定制奢华品,中间等级的奢华品,容易接受的奢华品。它们既有共性,也有不可取代的个性。而高端定制和普通奢侈品的区别和卖点是独一无二及服务。对于消费者来说,稀有的数量、独特的设计和特别的纪念意义对于他(她)们是一种非常愉悦的感觉,这种感觉远远超越了产品本身的价值。

定制版、限量版的产品常常会让很多消费者无法拒绝,甚至痴迷,这与人们希望收藏一个价值品,并在未来向其他人津津乐道的传世心理有关,同时也体现了消费者希望抬高身份及通过消费产品来体现自身特权的心理。在这些定制版或者限量版的消费者身上,独一无二的个性,对生活品质的追求,以及对品牌的满心狂热态度被表现得淋漓尽致。

定制版和限量版产品的核心价值就在于它所能提供的独占性、唯一性以及对自己拥有这样的产品的口口传颂价值。而企业只要抓住消费者的心理,“限量”与定制甚至可以成为一种消费特权,比如,很多品牌在销售定制版的产品和限量版产品的时候,还需要买家排队预订或者只卖给VIP会员,这些条件无形中让消费者总希望自己所拥有的东西都是唯一的,提升了消费者对于定制或者限量产品的情感价值。

品牌“跨区域两极化”的表现

品牌的两极化就是指品牌在产业间的两极发展,通俗来讲就是,高价的更高、更精致,低价的更低、更多元。

近年来,奢侈品悄然兴起的“定制风”更多源于奢侈品品牌的全球战略布局。

内行人衡量品牌的价值有两个硬指标:一是品牌店数量,分布区域;另一个就是品牌衍射程度和衍生可行性。品牌的两极化就是指品牌在产业内的两极发展,通俗来讲就是,高价的更高、更精致,低价的更低、更多元。

事实上,现在产品无论是大众化,高级定制,甚至副线,都是这个趋势的表现。所谓两极化,对于品牌来说,就是要覆盖到更多的顾客群。法国香水品牌娇兰,可以在商场买得到初级的相对便宜的香水,当然,你也可以去娇兰的总部专门请调香师定制属于自己的味道。

然而,品牌的两极化也有极高的风险。要延伸产品线就要做低端,做副线,但是副线做不好就会拖累主线品牌的品质。如何在满足低端客户需求的同时,保障高端客户的利益?而如果只坚持高端定制化的服务,又会给主线品牌带来不小的生产压力。

爱马仕一直坚持定制,其享誉世界的定制水平很好的诠释了什么是“定制赢在技术设计”这句话。曾有一个日本顾客因为钟爱HELLO KITTY希望做一个HELLO KITTY风格的爱马仕包,爱马仕就根据需求做出了令他们自豪的定级定制产品;还有一个客户说他的朋友,习惯每天吃一个苹果,所以希望定制一个只能放一个苹果的包送给那个朋友。360度圆弧形状的包既要实用,又要美观,这对于技术和设计是极大的挑战。后来这款“苹果包”取得了客户的称赞,而爱马仕也最终把这个主意买回来了。

然而,正是对于技术和设计完美追求的爱马仕,在前几年一度很不适应中国的市场,而现在就其销售额来看,也并不惊艳。爱马仕的高端坚持和正处发展初期的中国内地奢侈品市场显得有些格格不入,因为在内地很少有消费者会为了一条丝巾等上半年,而爱马仕的其他非定制类奢侈品也因为产量过低而价格不断攀升。一味迎合无法提升品牌价值,所以爱马仕一方面从材质到制作上继续保守品质,一方面继续改善"产量过少"的现状,从经济效益考虑,卖基本款还是必不可少的策略。


 

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