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名表快讯:高端腕表广告投放混淆时尚与高端媒体

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2012-04-26  来源:谷网

近日,财富品质研究院发布了中国第一份针对高端腕表市场的专业报告《中国高端腕表报告》,报告分析了高端腕表品牌在中国的媒体投放行为,指出品牌投放时存在混淆时尚媒体与高端媒体的误区。

 

高端腕表中的时尚腕表品牌相对独立制表商来说投放预算一般都比较大,且投放方式也更为立体化和多样化,特别是机场和商场的户外媒体,往往格外受到手表品牌的青睐。大部分高端腕表都将自己约 39%的预算放在杂志上,这个比例远远高于服饰、豪车等其他类型品牌。但关于杂志媒体,品牌投放时也往往存在较大误区,即将时尚媒体与高端媒体的概念混淆,对杂志的读者属性判断不足。如今,腕表品牌针对大众媒体、针对二三线城市、针对富豪媒体的投放趋势越来越明显。

腕表的媒体投放渠道和数量分析

高端腕表的独立制表商因为其规模一般不是很大,所以除个别品牌外,大部分媒体投放不多,但时尚腕表品牌投放预算一般比较大,前者媒体投放比较集中在高端杂志,而后者其广告投放更具有立体化和多样化,除了高端杂志外,较多地利用户外。

高端腕表品牌杂志广告投放分析

目前,高端腕表一直是杂志的主要广告收入来源之一,而高端腕表也将自己的 39%广告预算放到了杂志上。这个比例远远高于服饰、豪车等其他类型品牌。目前杂志主要分为大众杂志,时尚杂志和高端杂志三类,而时尚杂志是目前高端腕表媒体投放的主要渠道,高端腕表品牌投放时尚杂志主要关注几点:

杂志品牌腕表品牌投放广告时第一个考虑的因素是杂志的品牌知名度,所以,很多杂志选择报纸和电视等媒体手段,户外广告是高端腕表进行品牌宣传的第二重要媒介,其投放额度占整个媒体预算的31%。特别是机场和商场的户外媒体,格外受到手表品牌青睐。

与境外大品牌媒体合作或者花重金进行自己的品牌宣传等方式,以使自己杂志品牌提升,并获得更多广告客户。

杂志品相及广告环境高端腕表品牌和其他任何类型的奢侈品一样,对杂志品相与广告环境(特指与内容和设计,以及其他同类广告投放相关事项)十分重视。这也导致很多杂志在重视视觉的同时忽略了杂志的可读性,大部分杂志成为了产品宣传册。

读者质量和发行量高端腕表属于奢侈品,消费者一般为具有一定财富实力的成功人士,所以一般腕表品牌对杂志读者的质量很关注,但高端腕表品牌不得不面对一个事实,即真正能够发行到高端财富人士的高端杂志媒体数量稀少,并且难以评估,大部分杂志的实际发行量和对外公布的发行量之间都存在一定差距。

杂志在二三线城市影响力二三线城市无疑已经成为所有高端腕表品牌最在意的市场,是很多品牌的市场重点和掘金处女地,所以,一个杂志在二三线城市的实际影响力成为目前很多品牌评价杂志价值的重要标准。很多杂志也正是看到了这一点,才努力扩展自己在二三线城市的发行能力。但是,因为在二三线城市图4 高端腕表对媒体评价角度与优先顺序 团队和客户资源的匮乏,真正将二三线城市发行做到实处的屈指可数。

关于杂志媒体,品牌在投放时常常出现两个误区:

时尚杂志等于高端杂志时尚杂志的读者群主要为追求时尚和潮流的都市白领,而不是财富人群,所以,严格意义上来说,时尚杂志不是高端杂志,即其读者不是真正的奢侈品客户。

高端腕表的媒体投放趋势分析

大众化媒体趋势随着高端腕表消费的大众化趋势,很多品牌认识到其存在着更广泛的客户群体,需要针对更多人做更多的品牌传播。所以,品牌越来越多地将预算投放到大众媒体,以期实现两个目的:一是覆盖更多消费者,二是教育更多潜在消费者和年轻人。

预算向二三线城市转移越来越多的高端腕表品牌认识到二三线城市为销量带来的巨大贡献,以及将来的巨大潜力,所以,一些有前瞻性的品牌已经将很大的广告预算投放到了二三线城市,并获得了更多回报。但是目前奢侈品广告在二三线城市的投放仍然处于起步阶段,并具有一些亟待解决的问题 .

1、二三线城市缺乏适合高端腕表投放的媒介

内容高端并不等于杂志高端评价一个杂志是不是高端杂志,最主要的标准是其读者属性。目前大部分的杂志对外宣传说读者是财富人群,其实根本无法让其杂志发行到财富人群。评价一个杂志媒体读者是不是财富人群的主要手段为采介载体。中国二三线城市媒体发展远远落后于一线城市,特别是以高端杂志为代表的高端媒体,所以,没有地方投放广告,是高端腕表以及所有奢侈品品牌进军二三线城市的最大障碍。面临着要么不投放,要么忍受和其他各色品牌齐聚一堂的尴尬。

2、现有一线城市主要高端媒体无法在二三线城市实现有效发行。

一般来说,外来的和尚好念经,特别是在奢侈品和时尚媒体领域,二三线城市消费者其实更愿意相信具有国际背景和采编实力的全国性媒体,但是,这些媒体一般在二三线城市发行很少,而且很难让真正具有消费能力的高端消费者看到。具财富品质研究院调研结构显示,千万富豪阶层到报摊买杂志的比重只有3%,可见公开发行并不能解决高端受访能力和公关活动能力,即是否能够采访到足够数量和质量的财富榜样,是否有足够数量和质量的针对财富人群的高端活动将直接体现该杂志的读者资源状况,前者可以通过品牌实现,但是后者必须有足够读者资源做基础。

富豪媒体趋势明显目前,高端腕表的主要广告投放还集中在时尚杂志和渠道媒体上,但是,时尚杂志的读者偏年轻,购买力稍弱,虽然很多高端腕表品牌在时尚类杂志上投入了大量预算,但是并没有收到所预想的回报。所以,更多的高端腕表品牌开始关注富豪媒体这一类新兴的平面媒体,因阅读习惯等原因,富豪媒体仍然以富豪杂志为主要表现方式。这类媒体一般具有很好的读者资源,并且经常用大量公关活动和富豪读者保持良好而紧密的沟通,读者有效性优于其他类型媒体。(本文来源:中奢网)

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